文/美股君出品/节点财经
“网易有道什么时候做教育了？”一位网友在线上留言。某种程度上，这样的疑问可窥得网易在教育上的布局、成绩以及品牌形象的定位。
从投入看，过去3年，网易花在营销上的费用已经高达35.33亿元。仅年，公司就斥资26.97亿元用于营销。
高投入，并未收获与之相等的回报。-年，网易有道亏损了超过26亿元，短期内似乎看不到止亏希望。更何况，在线教育由于疫情影响，行业竞争已经走到了白热化阶段，头部项目正在用最快速度收割更大的市场。此时赶不上，未来恐怕将更难成为一线梯队的成员。
/01/
增收不增利
亏损同比持续扩大
年，丁磊携网易有道登陆纳斯达克。
上市之前，丁磊作为掌门人，顶着不小的压力。年时，曾有人对比年第一季度国内15家上市互联网公司的广告收入，网易以4.39亿元营收垫底，同比增长为-5.08%，也是榜单中唯一一家同比增速为负的公司。
为此，丁磊决定，甩掉衰老的业务线，卖掉耗不起且性价比不高的平台，拆分相对不赚钱的产品上市。
年10月，丁磊继网易上市后，时隔19年再次来到纳斯达克。网易有道终于上市了。但高兴了没有几个小时，上市首日，网易有道就跌破发行价，资本市场都在观望，网易有道如何讲好接下来故事？
网易教育板块的发展最初全靠年上线的有道词典这款产品，后在年上线有道云笔记，年开放网易云课堂，年上线有道精品课及中国大学慕课。
年，网易有道整合了词典和翻译工具，这就是为何不少人对网易有道的认识，多停留在翻译工具。
有道词典颇负盛名，但如果说将网易有道真正带入K12领域的产品，还是AI学习硬件。对于有道而言，AI学习硬件是有道AI软件/内容的最佳载体。
年，网易有道宣布完成首轮战略融资，投后估值达到11亿美元，慕华投资领投、君联资本参投。年，原网易公司教育产品部运营的产品“网易云课堂”“中国大学MOOC”产品已并入网易有道。二者业务合并后，由网易有道负责教育业务，将重点聚焦K12培训。
自此，教育与游戏、电商、音乐一同组成了网易的四大业务模块，而网易有道则成为了网易教育业务的核心布局。
但这条教育路并不好走。
在网易有道上市时，就已经患上了在线教育的通病：营收增大，则亏损增大。-年，营收分别为4.56亿、7.14亿、13.05亿、31.67亿，但同期网易有道的归母净利润分别为-1.34亿元、-2.09亿元、-6.02亿元、-17.53亿元，其中-年亏损同比扩大56.40%、.92%、.40%。
数据来源：网易有道财报
年一年的亏损，相当于把年的营收亏没了。
在网易有道所押注的K12领域，各个赛道都强敌环伺。同时，行业竞争加剧，获客成本在其上市时就已经展现出攀升之势态，近几年，营销成本高涨的情况更是每况愈下。
-年，其营销费用像是坐上了火箭，分别为1.36亿元、2.13亿元、6.23亿元、26.97亿元。年全年，网易有道在市场营销上花了近27亿元，较年翻了足足4倍。仅第四季度的营销费用就高达8.05亿，上年同期为2.06亿元，增加大约3倍，换来1.7倍的收入增速。换言之，营销端每花出去1元钱，收入端进来大概1.4元钱。
数据来源：网易有道财报
钱都花在哪了？
比如，请来中国女排总教练郎平代言有道精品课，强调名师专业训练；冠名、赞助湖南卫视多档热门综艺，增加品牌曝光度。在寒暑期报课的关键月份，常驻教育行业移动广告投放量前三。
但高额的投入，并未带来相匹配的营收。网易有道仍然深陷亏损。上市后的多个财季，网易有道皆未曾实现盈利。
/02/
在线教育已成营收主力
同比增长％
年，网易有道的收入主要来自在线广告收入，通过各类产品提供链接、视频等效果广告。
广告客户数量年达到个，但年接近腰斩，数量下滑到个，进入年上半年，由于整合网易云课堂和大学慕课，客户数量重新恢复到个，收入也突飞猛进，同年上半年的收入已经超过之前的全年收入。
年开始，随着有道精品课程业务的增长，学习产品服务贡献大部分营收，其中在线课程包括有道精品课程、网易云课堂以及大学慕课，学习服务主要是有道词典、云笔记等APP，智能设备则为有道词典笔、翻译王等。
网易公开资料表明，截至到年底，网易有道精品课的课程收入首超广告收入，成为有道的第一大收入来源，这意味着有道已经摘下词典的帽子，在线教育成为有道品牌的首要业务。
刚刚公布的年财报显示，在线教育已经成为网易有道的绝对营收主力。从具体业务来看，学习服务净收入为21.55亿元，同比增长.9%；学习产品净收入为5.40亿元，同比增长.1%；在线营销业务净收入4.73亿元，同比增长4.4%。也就是说，从年到年，网易有道的业务结构已经发生了翻天覆地的变化。
数据来源：网易有道财报
在学习产品方面，网易有道第四季度净收入达2.37亿元，同比增长.8%，该业务营收的上涨，主要由有道词典笔销量增长所致。此前，网易有道推出全新智能学习硬件有道词典笔3，并推出“超快点查”及“互动点读”两大功能。据网易有道CEO周枫表示，截至目前，已有25个省市中数百所学校引入了有道词典笔。
但从营收占比看，在线教育业务仍然是重中之重。第四季度，该业务净收入达7.3亿元，同比增长%，该项业务毛利率也从上年同期的30.0％增长到了53.9％。
在业绩交流会中，网易有道副总裁苏鹏表示，学习服务业务的增长主要归因于有道精品课K12正价课付费人次大幅增长和客单价的提高。
财报显示，网易有道第四季度的在线课程销售额为11.19亿元，同比增长.8%；有道精品课销售额10.36亿元，同比增长.8%。其中，作为主要增长引擎的有道精品课K12业务销售额同比增长.6%达到7.67亿元，正价课付费人次达65.92万人，实现同比增长.2%。
可以说，网易有道营收实现上涨，一方面得益于疫情下需求的上涨，另一方面则是涨价带动的。
Q4有道客单价上涨，有道的毛利也实现了上升，Q4学习服务的毛利率从上年同期的30%增长至53.9%。不过，相比之下，好未来、新东方、中公教育的毛利率基本维持在54%、56%和58%左右。有道在整体的竞争格局中，毛利仍处在行业中等偏下的水平。
/03/
行业厮杀加速
获客成本攀升
疫情催化了线上教育行业的发展，同时，也让部分线上机构被迫转为线上发展。让本就已经十分拥挤的赛道显得人满为患。更多的参赛者，行业竞争也更加激烈。
在线教育头部效应越发严重，不仅有老牌选手新东方、好未来，还有新晋的强敌VIPKID、猿辅导、跟谁学、作业帮等，身处其中，网易有道有多大胜算？
从增速看。年，网易有道营收为31.68亿，较上一年增长了.74%，虽然实现了三位数增长，但其他玩家的速度同样不慢。同样是在美股上市的跟谁学，年Q3，营收同比增长%。
从流量看，网易有道K12付费学生人数在第四季度达到65.9万人次，同比增长%。付费攻读有道精品课程的学生人数同比增长了%。在所有新入学学生总额中，第四季度29%来自自有流量，同比增长%。
虽然增速明显，但海浪来了，海边散步的人也能捡到贝壳。
中科院发布的网课市场报告指出，猿辅导正价课用户数超万居行业第一。用户已报课程调查中，学而思位列第一占30.71%，猿辅导紧随其后占比26.19%，作业帮为第三名占比23.46%。此后还有斑马、高途课堂、VIPKID、一起学网校，随后才是网易有道。有道虽然上市，但是在市场占有率方面，显然不敌其他玩家。
为了增加流量，网易有道将有道词典和有道精品课全方位打通，比如账号信息可以同步，词典当中有有道精品课的明显入口。但目前，尚未有明显指标显示出效果。事实上，有道词典仍然是一个基于免费为主的工具类APP，从免费工具到付费的在线教育，中间的桥梁不仅仅是账号信息同步这样简单。
不过，有道的硬件产品，正在为流量提供新的入口。
据网易有道Q3季度披露，有道有22%的销售额来自于自有流量，同比增长了%。有道词典笔购买用户中有超过70%的用户来自K12，这部分用户会成为有道精品课的潜在流量。
Q4有道智能学习硬件业务表现亮眼，收入达2.37亿元；同比增长.8%，环比增长45.5%。毛利率也达到39.5％，同比增加12.8个百分点，环比则增加近10个百分点。
可以说，学习硬件产品，已经成为网易有道下一个增长动力。这是网易有道得天独厚的优势，很显然，网易有道管理层也深知自己的长处。
CEO周枫表示“我们计划将在不久的将来为用户提供更多形态的智能学习产品，不断巩固现有优势。”
一旦形成新的流量入口，或许可以缓解网易有道获客成本高的难题。但这非一日之功。
艾媒咨询报告显示，受疫情影响，K12在线教育渗透率在年上升至23.2%，增长率远超历年数据。在特殊的时间节点下，各大企业都试图借势扩大自身的用户规模，无论是疫情期间推出的免费直播课，还是铺满各大卫视，公交、地铁等公共场所的宣传广告，都是为了获取更多的学员。
大规模的营销让获客成本水涨船高，成为行业共同的难题。网易有道也不能例外。
为了更好的投入到新的营销战斗，今年2月网易有道完成万股美国存托股（ADS）公开发行，发行定价为34美元/ADS，扣除承销商佣金和相关发行费用，融资净额约2.32亿美元。此外，网易集团还将向有道提供3亿美元授信。
但网易有道通过烧钱获得市场份额的大逻辑并未出现好转。有道对应市价从上市之后一路上涨，年8月份达到历史高位47.7美元后便开始一轮大幅回调，表明市场对于有道以营销费用“买量”的打法并非十分认可。
截至3月2日收盘，网易有道市值为42.70亿美元，同一时间，新东方、好未来、跟谁学的市值分别为：.64亿美元、.84亿美元、.09亿美元。
网易有道还不敌好未来市值的十分之一。
而在几家上市企业中，网易有道也并非没有自己的优势。多年来，数代AI硬件迭代、网易公开课的基因，网易有道可以说是最具硬件属性的、兼顾英语教育基因和公开课经验的平台。未来，网易有道能否通过硬件产品，建立自己的壁垒呢？
深陷持续亏损泥潭，网易有道或许应该放慢营销投入的脚步，走出这一困局的办法，只有降低获客成本，自建流量渠道，只有实现效益与规模的平衡，网友有道才能真的走上“道”。
节点财经声明：文章内容仅供参考，文章中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议，节点财经不对因使用本文章所采取的任何行动承担任何责任。▌节点研报拆解1.拆解贝壳找房：数字化重构房产交易，ACN经纪人网络让天下没有难卖的房子2.拆解拉卡拉：“支付+”步入数字化经济轨道，距千亿市值还需要多久？3.拆解拼多多：成立5年硬刚阿里，互联网史上最强“造富神话”4.拆解小米：不要低估了雷*，也别高看了小米5.拆解蒙牛：现在牛吗？（上）6.拆解蒙牛（下）：未来会牛吗？7.三一重工：“挖掘机背后的挖掘机”是如何炼成的？8.伊利的梦想是什么？9.中国支付往事10.中国牛奶的新战争11.A股酱油故事：卖酱油的市值为何能超过卖石油的？12.猪，啥时候掉下来？13.新东方26年：俞敏洪的生意经▌节点六看公司1.六看平安好医生：连亏六年，管理层震荡，市值为何突破千亿？2.六看好未来：净利润同比下降超%，还有“好未来”吗？3.六看三只松鼠：“国民零食第一股”的成长性分析4.六看片仔癀：怎么把一粒中药做成亿的奢侈品？5.六看悦刻：告别“暴利”的电子烟品牌6.六看B站：越亏越多，市值为何一年暴涨5倍？7.六看绝味食品：靠一根鸭脖如何支撑亿市值？8.六看国美：*光裕归来，重回千亿时代还有可能吗？9.六看迈瑞医疗：股东减持忙，成长性是否已被亿估值透支？10.六看微博，尚能饭否？11.六看柔宇科技IPO：商业化迟迟不落地，是“PPT公司”还是创新先锋？12.六看药明康德：帮助创新药企吹出华丽泡泡的“卖水人”13.六看B站：亏损31亿，市值为何一年却暴涨5倍？▌节点热点观察1.低价玩不转资本市场，亏了16亿的名创优品杀入潮玩盲盒领域2.这个千亿市值的泡泡玛特有多野？3.营收增速逐年放缓，亿市值的海康威视已经增长见顶了吗？4.海康威视亿安防一哥之路，加冠之年生变5.上市2年股价涨了10倍，宁德时代的天花板在哪里？6.双十一，亿比亚迪股价“打折”逼近跌停！7.55亿元！唐探3、李焕英能否拯救影视股？8.长跑八年，元宵过后达能、蒙牛各奔西东▌上市公司“角斗场”PK专题1.亿！片仔癀VS云南白药，谁是中药一哥？2.美的VS格力，相爱相杀何时了？
角斗场3.爱美客VS华熙生物，“看脸时代”谁是老大？
角斗场▌节点财经招聘节点财经正在招聘副主编/财经编辑/商务运营坐标北京简历投递邮箱：jiediancaijing
.
